Расскажите, пожалуйста, об агентстве.
Букинговое агентство «Звёздный гость» специализируется на работе с известными персонами отечественного и международного шоу-бизнеса. Мы занимаемся комплексом организационных вопросов, связанных с приглашением звёзд на различные мероприятия или для съемок в рекламе. Клиентами агентства являются корпоративные заказчики, государственные структуры, частные лица. Наши услуги востребованы, когда необходимо посредством участия популярной персоны привлечь внимание к проекту/бренду, либо сделать яркое запоминающееся событие.
Когда агентство «Звездный гость» начало свою работу? Как и когда пришло понимание, что такая услуга будет востребованной?
Первые проекты были реализованы во второй половине 2000-х. Именно тогда впервые появилась мысль выделить данное направление в отдельную структуру. А два с половиной года назад идея уже окончательно оформилась в виде полноценного агентства с юридическим лицом, официальным сайтом, структурированным портфолио и региональной сетью представительств. Маркетинговые исследования (изучение существующего рынка букинговых услуг, обращение к удачному и неудачному опыту других игроков, интервьюирование некоторых звезд, а также наблюдение за ситуацией со стороны клиента) показали, что профессионалов здесь на самом деле очень не много. И, к сожалению, не редки случаи недобросовестного поведения одним из участников сделки. Известны ситуации, когда заказчик не оплачивал в полном объеме услуги артистов под надуманными предлогами. Еще чаще имел место прямой обман со стороны так называемых агентов, которые привозили за те же деньги более бюджетную звезду, рассказывая небылицы, или просто скрывались с авансом и переставали выходить на связь. Отсутствие централизованного регулирования или лицензирования стимулирует наличие на рынке проходимцев. Самое главное в этой сфере – надежность, исполнительность, строгое выполнение обязательств. Для этого заказчику и исполнителю как раз и нужен опытный букинг-профессионал, который сможет решить все сопутствующие вопросы и добиться максимального результата для всех вовлеченных сторон.
Как быстро клиенты приняли на вооружение такую услугу? Как она набирала популярность?
Услуга по букингу звезд существует уже очень давно, просто называлась она разными другими словами и особо не афишировалась. В любой сфере между потребителем и поставщиком появляются профессиональные посредники, которые отвечают за сам процесс совершения и обеспечения сделки. Разве автосалоны, розничные сети, страховые брокеры не занимаются тем же самым?
Кстати, у русских классиков описано, как еще в XIX веке на балах и вечерних салонах у столичных дворян зачастую появлялась известная персона (художник, поэт, дипломат), призванная стать звездой вечера. Вспомним хотя бы роман «Война и мир». И жены дворян, устраивавшие такие вечера, потом хвастались друг перед другом своими успехами на этом поприще.
А еще в дореволюционные времена особой популярностью пользовалось приглашение на свадьбу действующего или отставного военного очень высокого чина, который фактически являлся званным гостем, без особых прав или полномочий, полагавшихся по роду его основной деятельности. Это привело к появлению шутливого звания «Свадебный генерал», означавшего человека, приглашённого куда-либо как примечательное и важное лицо для придания значительности происходящему.
Соответственно, «Звёздный гость» не создавал новую отрасль, а попытался занять свою нишу в очень интересной сфере. Популярность услуги уже была на довольно высоком уровне. Достаточно включить телевизор или посмотреть на билборды вдоль дороги, чтобы увидеть насколько востребованы звезды у нашего бизнеса. Конечно, Брюса Уиллиса или Криштиану Роналду для съемок в рекламе своего банка пригласить может не каждый заказчик, но практически на любой бюджет найдется звезда своего уровня популярности. Важнее было убедить клиентов работать именно с нами, и эта работа ведется и по сей день. Конечно, наиболее открытыми к диалогу являются те, кто уже однажды обжегся на проходимцах и теперь главным фактором считает надежность. Особенно это важно для регионов, которые вынуждены работать по этому вопросу дистанционно.
Как все происходит? Как строится работа Вашего агентства?
Войти на сложившийся рынок, который уже давно поделен между давно существующими игроками, очень сложно. Поэтому были придуманы и реализованы две новые идеи. Во-первых, развитие пошло через создание региональной сети партнеров-представителей. Они ближе к своему заказчику, владеют ситуацией в регионе, знают крупных платежеспособных клиентов и могут вести с ними диалог лицом к лицу. Работая только из Москвы, как это делают все остальные букинговые агентства, невозможно общаться с каждым своим заказчиком лично и завоевать его доверие. Во-вторых, упор был сделан на менее раскрученные направления в данной сфере. Анализ рынка показал, что музыкальные коллективы и юмористов продают очень профессионально: практически у всех есть официальные сайты, концертные директора, влиятельные продюсерские центры. Каждый новый исполнитель идет по накатанной колее. Основным источником дохода для них как раз и является гастрольная деятельность и рекламные контракты.
Знаете, когда-то в девяностые я видел по телевидению интервью с кем-то из популярных певцов, сейчас уже забыл имя. Так вот неожиданно разговор зашел об отличиях российской музыкальной индустрии и западной. Я узнал очень важный факт. Западные исполнители зарабатывают преимущественно на выходе альбомов, продаже музыки на лицензионных дисках, а теперь и в качестве рингтонов. В гастрольные туры они ездят в качестве промо-поддержки своим новым альбомам, а потому деньги зарабатывают в гастролях зачастую чисто символические. Отечественные исполнители не могут продавать свою музыку, поскольку она мгновенно попадает в интернет или копируется иными пиратскими способами. Их важнейшим источником дохода как раз является концертная деятельность. Вспомните историю группы «Ласковый май». Их песни распространялись бесплатно, переписывались с кассеты на кассету. При этом из гастрольных туров группа не вылезала, зарабатывая колоссальные деньги и собирая только аншлаги. Конечно, в последние годы в нашей стране ситуация начала немного меняться: растут продажи рингтонов, блокируются торрент-трекеры и так далее. Но до западного уровня, где тщательно следят за авторскими правами, нам еще очень далеко.
Так вот, в отличие от музыкантов и юмористов категория селебрити “актеры и телезнаменитости”, в первую очередь занимается своей основной профессией в ежедневном режиме. Они играют в спектаклях, ведут телепередачи, снимаются в кино. Их участие в различных коммерческих проектах в подавляющем большинстве случаев не поставлено на поток. Эти звезды абсолютно не против участия в подобных мероприятиях, но большинство из них никто профессионально не продвигает и не предлагает. А если у какого-то клиента неожиданно возникает идея пригласить такую звезду, он зачастую не знает, куда обращаться. И либо идея не реализуется по причине отсутствия контакта, либо же заказчик наталкивается на какого-то левого агента, который и со звездой-то не знаком. Я неоднократно натыкался в интернете на сайты с громкими фразами вроде «Агент такой-то кинозвезды» или «Официальный сайт такого-то», потом спрашивал у самого актера «Кто это?». И в ответ слышал «Не знаю»…
Работа строится следующим образом: мы идем от заказчика к исполнителю. Сначала появляется спрос со стороны какой-либо региональной структуры, некая потребность в звездной персоне. Далее совместно с моим партнером (где-то это конкретные люди, где-то целые агентства) формируется примерный шорт-лист на основании целевой аудитории и задач проекта. Мы обсуждаем эти кандидатуры, проставляем цены и ранжируем по приоритетности. Затем я связываюсь с топ-кандидатами и провожу переговоры об их участии. Если удается найти компромисс, мы оформляем сделку. Но на этом наша работа не заканчивается. Мы четко следим за исполнением обязательств обеими сторонами сделки: по оплате, по предоставлению материалов, по согласованию сценария, по оформлению документов. В большинстве случаев я отправляюсь на выезд в качестве сопровождающего, чтобы в течение всего проекта решать возникающие вопросы и сглаживать углы. И это очень важно, ведь зачастую каждая из сторон считает себя ведущей. Клиент уверен, что за большие деньги вправе требовать исполнения любых капризов. А звезда полагает, что она является популярной вип-персоной и вправе диктовать всем свои условия. Работа букера – это в первую очередь работа переговорщика и дипломата, стремящегося всегда найти разумный компромисс, чтобы все остались довольны.
Какова ценовая политика? Можете обрисовать хотя бы вкратце и в общих чертах, хотя бы диапазон.
На рынке исторически сложился некий стандарт – агентская комиссия посредника в размере 10% от гонорара звезды. В некоторых случаях эта цифра может быть изменена: например, за повышенную сложность проекта или за эксклюзивные условия. Известны также случаи, когда некоторые недобросовестные посредники в погоне за сверхприбылью делали существенную накрутку к цене селебрити. Но в нашем деле самое главное – имидж и авторитет, а подобное поведение просто становилось клеймом, способным выбить участника из отрасли.
Насколько развита ваша региональная сеть? Есть ли возможность у региональных компаний пригласить столичную знаменитость?
В настоящий момент пул партнеров насчитывает свыше 40 крупнейших городов Российской Федерации, а также Минск. При этом мы открыты к появлению новых партнеров, поскольку не всегда выбранные представители являются эффективными. К сожалению, все подходят к делу с разным уровнем ответственности, да и платежеспособность в регионах различается. Неэффективных партнеров я стараюсь заменить на боле амбициозных, пробивных, нацеленных на результат. Некоторых клиентов я веду самостоятельно.
Есть ли у вашего агентства конкуренты?
Да, конечно. В части организации концертов и приглашения артистов эстрады их довольно много. Большинство также пытается расширить свой охват, заявляя и звезд других жанров. Конкуренция на рынке очень серьезная, на каждый заказ налетает огромное количество как существующих на рынке игроков, так и весьма непонятных личностей, не оформленных официально и старающихся разово заработать посредническими услугами.
Набирает ли популярность такой формат?
Сейчас сложно ответить однозначно на данный вопрос. До кризиса и ввода санкций наблюдался хороший рост. Все больше компаний обращались к данной сфере для своего продвижения. Они и сейчас готовы, да денег нет…
Падает ли популярность в связи с кризисом? Уменьшилось ли число заказов? Экономят ли заказчики на звездных гостях?
В последний год ситуация резко ухудшилась. Новых заказчиков практически нет, а регулярные клиенты стали жестко экономить или полностью срезали бюджеты. Из-за этого на большинство артистов существенно упали цены, рынок сжимается.
Как правильно подходить к выбору знаменитости, которую хотелось бы пригласить?
Это самый важный вопрос! Как профессиональный маркетолог, я вынужден констатировать грустный факт: подавляющее большинство клиентов подходит к выбору звезды безответственно. Если звезда приглашается просто на внутренний корпоратив или свадьбу, тогда личное мнение заказчика по праву является единственно верным. Но при использовании знаменитой персоны в коммерческих целях, на чем я и специализируюсь, должны использоваться иные мотивы. Здесь абсолютно не важно, кого лично любит генеральный директор, его жена или собачка тещи. Главным критерием должно быть соответствие целевой аудитории. Если клиенты компании не знают звезду, относятся к ней нейтрально или даже негативно, то желаемого эффекта не будет. Поэтому при поступлении любого запроса я пытаюсь выяснить максимум информации, чтобы понять, на какой контингент нацелено мероприятие или рекламная кампания, а не бездумно подписывать первую пришедшую в голову заказчику звезду.
В чем смысл приглашение звезд? Что это дает? Почему все же стоит приглашать?
Данный шаг существенно поднимает интерес к пригласившему, повышает узнаваемость и лояльность, имеет хороший информационный шлейф за счет сарафанного радио и внимания прессы. В первую очередь это касается российских регионов, существенно менее избалованных частыми визитами звезд. В последние несколько лет имел возможность сравнить, как проходят открытия розничных магазинов и кинотеатров с использованием звезд и без них. Приведу всего лишь один пример. В Волгограде в 2013 году мы открывали новый кинотеатр. К тому моменту в городе уже насчитывалось около 10 кинотеатров различного формата и появление очередного не могло стать событием городского масштаба, к тому же в нем не было зала IMAX. Поэтому мы поехали на официальную церемонию открытия с Дмитрием Дюжевым. Собрался буквально весь город. Сначала Дима полтора часа раздавал интервью узкому кругу партнерских СМИ, не более 10-15 минут на каждое. Некоторые из них выдавали информацию сразу в прямой эфир или публиковали онлайн. Затем нас ждал аншлаг из зрителей в фойе. Получасовая автограф и фотосессия смогла удовлетворить не более четверти пришедших. После этого еще пресс-конференция для всех желающих журналистов, было представлено не менее 30-40 СМИ. Это был грандиозный успех.
Насколько участие селебрити повышает успех проведения мероприятия?
Затрудняюсь ответить на этот вопрос. Уверен, что в цифрах ни у кого нет точных данных, все это на уровне предположений. Единственное, что возьмусь утверждать, – участие правильно подобранного селебрити существенным образом повышает явку и интерес общественности. Успех же мероприятия зависит так же от огромного количества других факторов: плохая организация питания, проезда, личного досмотра, удобств может перевесить весь позитив.
Какие подводные камни у работы со знаменитостями? Какие предостережения и советы Вы можете высказать для потенциальных заказчиков?
Их очень много. Реально. Я могу лишь вкратце сформулировать несколько важных для меня. Помимо соответствия целевой аудитории важен еще целый ряд факторов. Например, умение держаться на публике. Не секрет, что многие люди, добившиеся успеха, пускаются во все тяжкие. Лично я не работаю с теми, кто позволяет себе выходить на сцену пьяными или накуренными, ругаться матом, провоцировать драки и так далее. Вреда у такого мероприятия будет несопоставимо больше, чем пользы, а гости останутся разочарованы. Также стараюсь напоминать, что актер и его персонаж – это разные люди. Не нужно воспринимать артистов по их образу на телеэкране или в кино. В жизни они могут быть абсолютно другими людьми. Еще важно помнить, что селебрити не продается в рабство и не будет выполнять любую прихоть, если сочтет ее унизительной. Добившиеся большого успеха и популярности люди имеют высокую самооценку и чувство собственного достоинства. Также прошу клиентов не работать с сомнительными личностями из числа предлагающих свои услуги по организации привоза звезды. Сколько раз были случаи, когда заказчик обжигался, связавшись с непонятными частными организаторами, у которых даже сайта и юридического лица нет. В итоге выбранный провайдер букинг-услуги им привозил не того артиста или вообще исчезал с авансом. Это мошенничество в чистом виде.
Как стоит общаться со звездными гостями?
Уважительно, но не заискивающе. Эти люди много добились в своей профессии, иначе бы не стали звездами. Они заслуживают того, чтобы их ценили. В то же время те селебрити, с кем работаю я, в быту являются обычными людьми, которым ничто не чуждо. Которые не пытаются себя выпячивать и самоутверждаться за твой счет. Они в меру скромные, позитивные, вежливые, доброжелательные. Я стараюсь работать с такими людьми и мои клиенты такой выбор очень ценят. Если я на этапе переговоров сталкиваюсь с неадекватностью – рекомендую заказчику пригласить другую персону.
С какими звездами сотрудничает Ваше агентство? Из какой сферы? Какие знаменитости в вашем «портфеле»?
Как я уже отмечал, преимущественно на киноактерах, телезнаменитостях, в меньшей степени на спортсменах и музыкальных исполнителях. Я не стремлюсь заявлять на нашем сайте всех звезд, какие только существуют, а потом с выпученными глазами бегать в поиске их контактов. Поэтому мы не публикуем бесконечный список всех и вся. Только тех, на кого есть выходы. В тоже время мои региональные партнеры знают, что за сутки я могу достать абсолютно любую московскую звезду. Единственный раз, когда на это ушло больше времени, случился в 2015 году, когда клиент попросил пригласить Владимира Владимировича Познера. Эта работа заняла у нас несколько дней, но завершилась триумфально.
Расширяется ли диапазон имен? Привлекаете ли Вы новых звездных гостей? Кто выходит на контакт? Как они появляются в Вашей базе?
Да, постепенно расширяется. Импульсом для этого являются запросы от клиентов. Если в итоге предстоит пригласить селебрити, с которым ранее не работали, то затем звезда заносится в базу. Раньше регулярно обновляли сайт, теперь уже забросили это дело, потому что он становится слишком тяжелым. Просто клиентам объявляем, что привезти можем любую отечественную знаменитость (если она сама не против, конечно же), а также звезд из бывших советских республик.
Как обстоят дела с приглашением иностранных знаменитостей?
Здесь ситуация несопоставимо сложнее. Наше агентство не известно на западе. Мы вынуждены пользоваться услугами западных партнеров, занимающихся букингом в своих странах. В частности наработаны контакты в таких странах, как США, Германия, Израиль.
Какие проекты Вы могли бы назвать самыми успешными и интересными?
Мне сложно ответить на этот вопрос, чтобы никого не обидеть. Лично мне самому наиболее памятным было сотрудничество с Жан-Клодом Ван Даммом, с которым мы провели в одном кабинете (использовавшимся, как гримерка) чуть более получаса. Это был кумир моего детства и живое общение с легендой оставило очень приятные яркие воспоминания. Это по части интересного проекта.
Я бы хотел отдельно выделить другой проект, который стал как бы продолжением, неким ответвлением моего бизнеса. Один из моих постоянных клиентов попросил привезти знаменитого путешественника и ведущего телепередачи “Непутёвые заметки” Дмитрия Крылова. После окончания успешного мероприятия, проходившего в формате творческого вечера, мы с Дмитрием в тот же день договорились о более тесном сотрудничестве. С тех пор я параллельно являюсь импресарио Дмитрия Крылова, занимаюсь коммерческими и PR-вопросами. Работать с конкретной знаменитостью очень увлекательно и немного необычно. Здесь уже занимаешься не только привозом звезды, но и ее продвижением. Мы сделали официальный сайт, разработали современную презентацию. Раньше я, как и большинство людей, не знал, что Дмитрий помимо передачи “Непутевые заметки” является автором книг, актером кино, выступает с творческими вечерами. Донести все это до сведения широкой общественности – одна из целей нашего сотрудничества. Очень важно, что Дмитрий сам очень любит общаться со своим зрителем, не замыкается и не избегает обычных людей. Поэтому творческие вечера, которые уже проведены в двадцати городах России и дважды в Западной Европе, всегда пользуются успехом и проходят в теплой, неформальной обстановке. Многие клиенты приглашают Дмитрия для выступления с нашей программой о путешествиях на своих закрытых или клиентских мероприятиях. И ведь она действительно уникальна, необычна, не похожа на остальные мероприятия за счет своей узкой тематики и специфичности.
Какое будущее у такого направления? Каков потенциал услуги, формата?
Прогнозы – дело неблагодарное. Синоптики и инвестиционные аналитики давно стали героями анекдотов. Я выскажу свою робкую надежду, что в ближайшие годы экономическая ситуация в нашей стране наладится, и спрос на услуги по букингу звёзд вернется на прежние уровни. К сожалению, сейчас эта отрасль демонстрирует нисходящую динамику.
Дата публикации 31.10.2016
