Как организовать BTL-акцию

Акция below the line – мощный маркетинговый инструмент для бизнеса. У BTL есть несколько отличий от классической рекламной кампании ATL (above the line).

Цель и подход

Below the line направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией для стимулирования продаж, повышения лояльности. Это персонализированный подход. А рекламные мероприятия формата ATL работают на формирование положительного имиджа торговой марки (ТМ). В этом случае важен массовый эффект и охват.

Каналы связи

BTL-кампания воздействует на потребителей через:

• промоакции
• дегустации
• конференции
• розыгрыши
• уличные активности
• POS-материалы (световые панели, ценники, ценникодержатели, воблеры, стопперы, промостойки)
• digital-инструменты
• email-рассылки
• партнерские интеграции.

В случае ATL основной инструмент – наружная реклама (информирующие, привлекающие внимание баннеры, билборды, citylight). Также используются ТВ, радио, печатные СМИ, интернет-баннеры.

Охват

У BTL он ограниченный, но целевой. Делается акцент на качественное взаимодействие с потенциальными клиентами. У традиционных рекламных инструментов нет точечного таргетинга.

Измеримость результатов

У BTL результат измеряют по количеству участников, увеличению продаж. В случае рекламных кампаний оценить прямое влияние на продажи сложнее, однако здесь больше метрик по охвату, ряду других показателей.

Стоимость

Расходы на below the line обычно ниже, так они не требуют больших бюджетов на освещение в печатных и других СМИ. ATL обходится значительно дороже из-за затрат на размещение рекламы в крупных медиа.

Типы BTL-мероприятий

Различают имиджевые кампании и кампании с возможной либо гарантированной выгодой.

К первой категории относятся:

• Благотворительные ивенты. Средства, полученные в результате их проведения, перечисляются для решения конкретной социально значимой проблемы, что способствует формированию положительного имиджа ТМ.
• Распространение листовок. Используется для информирования целевой аудитории наиболее простым, малозатратным способом.
• Использование POS-материалов (дисплеи и прочее). Позволяет привлечь дополнительное внимание к продукции.
• Создание переносной промозоны, где работают промоутеры, рассказывающие о товаре и предлагающие его продегустировать или опробовать.
• Специальные развлекательные ивенты с целью популяризации продукции или ТМ.
• Клубные программы.
• Использование специальной упаковки, например, по случаю Нового года, Рождества, Олимпийских игр, футбольного чемпионата.

Ивенты с возможной выгодой:

• Лотереи с призом. Ее участниками становятся при покупке товара.
• Конкурсы. Дают WOM-эффект (word of mouth) при условии использования социальных сетей. Улучшают имидж торговой марки, привлекают к ней внимание.
• Мгновенный сюрприз.
• Игры. Интеграция бренда в онлайн-игру привлекает внимание подростков, молодежи.

С гарантированным выигрышем:

• Использование промоупаковок, содержащих стандартный товар вместе с бонусным.
• Программы повышения доверия к бренду. При покупках накапливаются бонусные баллы. Они используются для приобретения товара со значительной скидкой.
• Семплинг. Предполагает раздачу семплов (образцов товара), бесплатных мини-пробников, распространение демоверсии продукта, дегустацию продуктов или тест-драйвы авто.
• Снижение цен. Распродажа конкретных товаров с использованием ярких ценников.
• Купонные акции.

Одним из ключевых инструментов стимулирующих кампаний являются городские мероприятия. Они помогают повысить доверие у потенциального потребителя и сформировать эмоциональную связь. В ходе подобных ивентов фирмы взаимодействуют с целевой аудиторией напрямую. BTL-акции интегрируются в городской ландшафт. Они не воспринимаются как навязчивая реклама. Если ивент креативный, интересный, участники сами рассказывают о нем в социальных сетях и публикуют фото. Это увеличивает охват без дополнительных расходов на рекламу. Городские ивенты помогают ТМ стать популярной в конкретном регионе. Это особенно полезно для локальных компаний или международных брендов, желающих выйти на новый рынок.

Как разрабатывается концепция?

Креативная концепция – основа успеха. На этапе ее разработки планируют стратегию привлечения и удержания внимания.

При разработке концепции учитываются следующие факторы:

• Особенности ТМ – ее ценности, миссия, стиль коммуникации.
• Интересы потенциальных покупателей: что вызывает у них эмоции, какие тренды актуальны.
• Социальный контекст – актуальность стратегии и ее нацеленность на получение положительного отклика.

Яркая, запоминающаяся идея повышает вовлеченность покупателей и способствует укреплению их лояльности к бренду. Подходят следующие форматы:

• Акции на местах продаж. Включают конкурсы, скидки и подарки, стимулируя импульсные покупки, лояльность.
• Организация мастер-классов и семинаров. Помогают продемонстрировать продукт, обучить потребителей его особенностям.
• Партнерские акции с брендами с пересекающейся аудиторией. Расширяют охват, привлекают новых клиентов.
• Спонсорство мероприятий. Повышает узнаваемость ТМ, ассоциирует ее с позитивными событиями.
• Социальные и экологические проекты. Их реализация демонстрирует социальную ответственность компании и привлекает к ней внимание.
• Интерактивные мероприятия, такие как квесты и игры. Вовлекают людей в активное взаимодействие с брендом.
• Партизанский маркетинг. Привлекает внимание оригинальностью, например, посредством организации флешмобов и уличных перформансов.
• Персонализированные подарки. Создают положительные ассоциации с ТМ и показывают заботу о клиентах.

Выбор места и времени проведения BTL-акции

В Москве и Подмосковье существует множество подходящих локаций: ТЦ, оживленные улицы, деловые центры, парки, выставочные залы.

При выборе локации учитываем следующие факторы:

• Проходимость. Чем больше потенциальных покупателей увидят ивент, тем выше его эффективность.
• Аудитория. Локация должна привлекать потенциальных клиентов.
• Технические возможности. Наличие необходимой инфраструктуры.

Выбор времени также важен. Учитываем характер занятости и привычки основной массы клиентов. В общем случае в будний день рекомендуем выбирать деловой центр. В выходные подходят места массовых скоплений людей, открытые площадки, торговые центры.

Организация BTL-мероприятий в Москве

Проведение акционных мероприятий в Москве доверяйте профессионалам, знакомым со столичной спецификой (высокая конкуренция, плотный трафик, разнообразие аудитории).

На первом этапе мы вместе с заказчиком определяем цели кампании:

• повышение узнаваемости
• продвижение нового продукта
• рост лояльности клиентов.

На втором этапе наши специалисты адаптируют формат с учетом особенностей столицы. Используются современные рекламные технологии, креативные подходы.

Специфика проведения BTL-мероприятий в зависимости от их типа

Каждый формат имеет свои особенности, цели и инструменты воздействия на аудиторию. В зависимости от типа акции меняется механика взаимодействия с клиентами, выбор площадки, способы привлечения внимания и оценки эффективности.

Дегустации

Обычно проводятся в торговом зале. Если открывается новый магазин в ТЦ, то в качестве локации подходит и место у входа. С покупателями взаимодействуют два промоутера. Один из них приглашает подойти и бесплатно попробовать продвигаемый продукт, второй не отходит от дегустационного стола, контролирует процесс дегустации. Для достижения нужного эффекта супервайзер и мерчандайзер следят, чтобы рекламируемый товар был в наличии на полках, своевременно приносят его со склада.

Семплинг

Раздача пробников эффективна для продвижения товара при условии правильной организации. Она включает:

• изучение целевой аудитории и выбор наиболее действенного метода семплинга
• расчет финансовых затрат
• определение места и времени раздачи пробников
• заказ необходимого оборудования
• оформление столов
• контроль за ходом мероприятия
• составление отчета.

Презентация

Это эффективный маркетинговый инструмент, направленный на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. С его помощью производители доносят свои ценности, преимущества до людей в живом формате.

К целям этого вида below the line относятся:

• знакомство потребителей с продвигаемыми услугами и товарами с возможностью показать продукт (бытовую технику, косметическое или моющее средство, прочее) в действии
• формирование доверия
• повышение узнаваемости ТМ благодаря использованию интерактивных элементов
• стимулирование продаж, так как ивенты в стиле below the line помогают привлечь покупателей.

Используем следующие виды презентаций:

• представление новых решений для корпоративных клиентов
• демонстрация товара или услуги (дегустации, мастер-классы, тест-драйвы)
• шоу-кейсы и экспозиции, проводимые на форумах, в ходе выставок, городских ивентов
• с вовлечением покупателей (розыгрыши, квесты, создание интерактивных зон).

Организация и механика презентации выглядит следующим образом:

• определение целей (продвижение продукта, повышение узнаваемости бренда, привлечение клиентов)
• разработка сценария, структуры выступления (ключевые сообщения, тайминг, интерактивные элементы)
• создание визуального контента (слайды, видеоматериалы, демонстрационные образцы)
• подбор и подготовка спикеров (тренировки, отработка речей, подготовка ответов на вопросы)
• выбор площадки и техническое оснащение (звук, свет, экран, брендированные элементы)
• приглашение аудитории и продвижение события (личные приглашения, рассылки, SMM, наружная реклама)
• организация взаимодействия с гостями (раздаточные материалы, сувениры, зоны для общения)
• проведение ивента (открытие, основная часть, демонстрация, Q&A, завершение)
• анализ эффективности и сбор обратной связи (опросы, отзывы, статистика посещаемости).

Конференция

Такие ивенты создают интерактивную среду, в которой бренд представляет себя, выстраивает глубокие взаимоотношения с партнерами и покупателями.

При организации конференции наши сотрудники:

• четко определяют цель
• разрабатывают интересную программу (выступления экспертов, дискуссии, интерактивные зоны)
• используют наружную рекламу, устраивают городские ивенты для привлечения участников
• применяют брендированные элементы (раздаточные материалы, фотозоны, мерч, оформление площадки)
• активно освещают событие в digital-каналах (трансляции, анонсы, пострелизы).

Заказать BTL-акцию в «Команданте»

Проведение рекламных и стимулирующих кампаний – сложная задача. Чтобы провести результативное мероприятие below the line, специалисты event-агентства «Команданте» разрабатывают креативную концепцию и алгоритм действий под конкретные цели бизнеса. Для этого:

• Учитываем интересы, предпочтения, стиль жизни, боли, проблемы потенциального покупателя.
• Составляем подробный план. Рассчитываем затраты. Для этого планируем количество используемых материалов, персонала. В ходе дегустаций применяем продукцию бренда, ее совокупная стоимость также включается при составлении сметы.
• Выбираем время и место. Например, для дегустации в ТЦ устанавливаем столы рядом с полками, где выставлен продвигаемый продукт. Проводим такой ивент, когда в торговой точке бывает больше всего людей.

Подбираем промоутеров, супервайзеров, консультантов, других специалистов. Обучаем их скриптам продаж, взаимодействию с клиентами. Знакомим с преимуществами продукта. Мотивируем к работе. Далее:

• заказываем необходимые POS-материалы (витрины и дисплеи, шелфтокеры, стойки для продуктов и прочее)
• выполняем доставку оборудования и его монтаж на площадке
• подбираем и готовим координаторов
• организуем логистику и техническое сопровождение
• следим за ходом промоакции на всем ее протяжении.

По завершении мероприятия анализируем результаты. Для этого подсчитываем количество контактов с потребителями, уровень вовлеченности (опросы, отзывы), количество выданных промоматериалов, рост продаж или трафика на сайт. Формируем отчетность, предоставляем ее клиенту.